Продуктовата фотография е в пряка зависимост с търговията и може би затова трябва да я разглеждаме, като изкуство зад рекламата. Основните принципи в продуктовата фотография са да се търси най- подходящия ракурс, да се подбере съдържателна концепция, за да се изтъкнат качествата на продукта и неговите детайли, да се улови настроение, емоция и най- вече да се предаде усещане, което да предизвика реакция у зрителя.
Често рекламните фотографи подхождат към работата си, като художници, чиято основна цел е да разказват завладяващи истории, създавайки стилни и атрактивни изображения, използвайки играта на светлината, всички аспекти на осветлението, правилно кадриране и онези уникални комбинации между основния обект, подходящите цветове и аксесоари.
Разбира се, снимките на продукти придобиха повече популярност в наши дни, най-вече заради развитието на технологиите, които улесняват заснемането на висококачествени и детайлни изображения. Преди фотографията да еволюира, модните списания са използвали гравирани илюстрации и определено не са се радвали на кой знае какъв успех.
Естествено с времето всичко се променя – продуктите, очакванията, начина презентиране, включително и самия процес на рекламиране.Първите по-сериозни модни продуктови снимки са направени през 1911 г. от Едуард Щайхен. Отпечатани са в списание Art et Decoration.
Долу – горе по същото време малка компания, наречена Conde Nast, вижда перспектива в модната фотография и купува социалното, тогава списание Vogue, за да го превърне в международна модна емблема, благодарение на иновативна фотография и бляскави модели, рекламирайки, чрез своите страници продукти на известни дизайнери, компании произвеждащи козметика и т.н.
Следвоенната реклама се фокусира повече върху семействата от средната класа, докато рекламите от 60-те и 70-те отразяват социалните движения. Класически пример за продуктова фотография през този период е „Човекът Марлборо“ – концепция отразяваща начина на живот, конкретен стил, класа, както и качества, като решителност, мъжественост и сила. Дори днес тя се смята за една от най-добрите рекламни кампании за всички времена.
По този повод, никак не се учудваме, когато откриваме, че „Човекът Марлборо“ присъства и в класациите за най скъпо продадени фотографии в света. Рекламна снимка „Неозаглавена (Каубой) Cowboy“ направена от фотографа Ричард Принс за списание Time, през 2007 г. е продадена на търг за грандиозната сума от $3 400 000.
Усъвършенстване има и при продуктовите кадри на автомобили.
BMW преди
BMW днес
От двете снимки става ясно, че с напредване на техниките и технологиите, освен моделите се променя и качеството на визуализация. Разбира се, в дигиталната ера, популяризирането на социалните медии и развитието на онлайн търговията, промениха коренно възприемането ни към фотографията.
От една страна, снимките станаха много по-достъпни, защото както фотографите, така и всички онези бизнеси имат възможност за по-бързо и лесно споделяне и разпространение. Но от друга страна възниква въпросът „Дали всъщност трябва да разграничим продуктовата фотография и правенето на снимки, особено тип в движение, характерни за платформи, като Instagram?“.
Но всъщност, ако някога успеем да различим внушителния ефект, който може да се появи само от една снимка и да се разрасне с мощта на пожар, тогава бихме проумели истинската сила на продуктовата фотографията.
Търговската или рекламна продуктова фотография отговаря на редица големи и малки нужди. Откриваме я навсякъде около нас. Офлайн в търговски центрове, билбордове, брошури, каталози…. Онлайн. Но някак в ежедневието много хора се научиха да я игнорират.
Според проучване на Датския технически университет обхватът на колективното внимание драстично е намалял през последните няколко години, поради претоварване с цифрова информация. Това е сигнал, че потребителите ще бъдат максимално избирателни и ще търсят креативни и отличаващи се продуктови изображения.
TIM TADDER, САЩ (IPA)
Тим Тадър е един от най-изявените продуктови фотографи в света в момента. През 2015 г. Epson, световен лидер в технологиите за фотопечат, призна Тадър за един от най-влиятелните фотографи, на база неговата продуцентска работа по телевизионни реклами и световни рекламни кампании, в които са включени и негови творби.
Тадър не започва кариерата си като продуктов фотограф, а по собствените му думи, от най-ниското стъпало, като предлага фрийланс услуги за общински вестници. На следващ етап става фоторепортер. Постепенно търпи възход, като в крайна сметка започва да сътрудничи в кампаниите на едни от най-знаменитите потребителски марки в света, където постига истинския си успех.
Със своята изключително изобретателна, концептуална, рекламна фотография, Тадър е класиран от престижното списание Luezer Archive Magazine, в топ 200 на фотографите в света, цели осем години подред. Неговите творби се отличават със силно присъствие на различни светлинни ефекти. Той умело и много креативно заснема зашеметяващи драматични кадри, екшън сцени, спорт.
Някои от основните му клиенти са брандове, като Pepsi, Adidas, Budweiser Miller Lite, Craftsman, Bud Light, Marlboro, McDonald’s и много други.
Дали печатно изображение или дигитален кадър, продуктовата снимка запечатва уникален и специфичен момент, който обикновено се свързва с реално преживяване и предаване на съобщение на аудиторията. Изборът на рекламни снимки, без значение дали е за печат или онлайн формат, изисква специално око за детайли и уникална концепция.
През 1870 г. се ражда напитка, която през времето се превръща във всеизвестния и прочут индийски тоник Schweppes. Често имитиран, копиран или репликиран, брандът остава верен на себе си. Компания иноватор, не само с вкуса на напитките си, но и със специфичната форма на бутилката, която по онова време стои настрани, за да поддържа корка влажен, с което се цели да се запази газировката.
Schweppes разчита повече от 100 години на коркови тапи – тип шампанско, с телена кошничка. За да рекламират своя продукт и завидното качество на напитката след продължителен период на съхранение, използват илюстрация, която говори достатъчно.
По случай 150-та годишнина, Schweppes отново подчертава изцяло своя емблематичен образ с нова кампания. Запечатан от известния фотограф Дан Тобин Смит (Absolut Vodka, Hennessy), духът на този прочут Тоник е разкрит, като празничен, освежаващ, но преди всичко оригинален.
Дръзка концепция, която олицетворява идентичността на марката Schweppes. Кампанията включва няколко продуктови кадри, акцентиращи върху три изключително ценни характеристики на продукта, подчертани от три игриви, силни и допълващи се визуално елементи:
- бутилка, на фона на забавнa парти декорация
Ако се вгледаме малко по-внимателно ще открием, че част от парти декорацията всъщност са кори от цитрусови плодове, каквито се използват за коктейли. Фотографът съвсем умело ни подсказва, че този тоник е идеален, като съставка за коктейли.
- отворена бутилка
Посланието, което фотографът ни отправя тук е, че интензивността на газировката е достатъчна, за да успее да ознаменува празника, като буквално издуха свещта за рождения ден.
- жълта лимонова кора
Елегантно поставена върху охладена чаша за коктейли. Ами, да! Гениална идея – имитира добре познатата форма на логото на Schweppes.
Още страхотни примери за рекламно, продуктово и творческо изображение откриваме в Heinz Company.
На изображението виждаме популярната бутилка с кетчуп на Heinz, но придобила формата на нарязани домати. Ефектът на посланието идеално се допълва с крилата фраза, за да се акцентира качеството на продукта.
Това всъщност е визуална техника, която разчита на използването на символика в рекламата. Символиката, често се отъждествява с драматични изображения, асоциативни връзки или сходства, за да привлече вниманието и интереса към даден продукт.
Но съществува и обратния ефект. Понякога, борейки се отчаяно за признанието и вниманието на клиентите, рекламодателите могат да се насочат към безсмислени маркетингови техники и неподходящи продуктови сцени.
Не е лесна задача да се представи продукт на пазара, дори да се касае за известна марка. Понякога потребителите не са готови за продукта, а понякога просто не могат да намерят приложение за него.
Обикновено рекламните продуктови снимки се филтрират през призмата на индивидуални преживявания. Един вид се персонализират за съответната аудитория от потребители.
Това е важно, за да се разграничи главното съобщение от фоновия шум на вече претъпкания пазар. Често такъв тип рекламна стратегия използва вероятността за увеличаване на конверсии към продажби чрез емоционални връзки.
Нека да анализираме рекламното изображение на производителя на спортни обувки Pearl Izum.
Първото нещо, което веднага грабва погледа на зрителя е кучето. Очевидно тук са пропуснали да вземат предвид въздействието на първите впечатления и последващите от тях реакции. В случая, тази тактика би принудила зрителя да преживее емоцията от загубата на домашен любимец, вместо всъщност да получи послание за обувки, които позволяват да се бяга на дълги разстояния, дълго време.
Всеки допуска грешки, дори и големите брандове. Toyota, например безуспешно се опита да придаде ефирно усещане за преработения си Avalon. Вместо да създаде привлекателна атмосфера, която да ангажира потребителя, новата Toyota Avalon изглежда потънала в дим, а това може да отведе въображението на зрителя в много и различни посоки.